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来源网络康养旅游的主力客群、开发模式和产品体系

康养旅游的四大客群对象

根据康养旅游的内在价值以及康养活动人群的自身特点、需求动机，其市场客群主要分为四类，需要针对不同人群设计不同的康养旅游产品。

康养旅游的三大开发模式

模式一：特色文化驱动型

以区域特色文化为基础，打造集康养文化体验、康养教育、休闲度假、养生养老于一体的综合度假区，该类项目所在地区多半具有悠久的历史以及民族、宗教、医药、茶道、饮食、武术、体育及长寿文化等丰富文化内涵，随着时间的沉淀与世代的传承所保留着自身的特色。

模式二：优势资源依托型

项目依托区域自然资源为核心进行开发，其核心优势是具有不可复制的先天优势资源，开发具有规模化效应，且其中很多旅游资源本身就具有康养价值，如温泉、冷泉、江河湖泊、森林山地、乡村田园、气候资源、滨海资源等。

模式三：康疗保健植入型

文化和自然资源不突出的区域，以旅游区现有特色医疗资源为平台或引入国内外医疗资源，打造康复治疗、养生保健、慢病疗养、旅游观光、休闲度假等多功能式度假区。如SPA、瑜伽、推拿、中医药保健（针灸、按摩、推拿、刮痧、拔火罐等传统中医疗法，在中药材种植基地、中医院、治病中心、中医药博物馆参观、游览和体验）、现代医疗、美容等。

康养旅游的三大产品体系

康养旅游产品：包括养心、养性、养眼、养老等狭义的康养，将康养环境、康养文化和生态旅游方式相结合，注重“天人合一”观念，讲求身心与环境和谐，提倡生态环保，对精神、文化和自然环境要求较高。

康疗旅游产品：依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，将优质的医疗康复咨询服务与旅游度假结合，以中西医疗、心理咨询、康复护理、医药医疗科技、医疗设备、医学信息、复健器材、居家护理设备、人工器官、组织工程等内容为核心。一般可分为以“治”为主和以“疗”为主两大类。

康体旅游产品：在环境优美、风景较好的地域，借助一定的运动设备、设施、场所，引入健康管理方式，以强身健体、放松身心为主要目的，以运动、休闲、娱乐为主要方式，通过游客主动参与活动以促进身心健康。有别于专业性体育项目，重在体验性与参与性，核心元素是运动、健康与旅游。

本文将从3个维度展开介绍康养产业的打造重点，分别是国务院战略支持、政府专项资金支持以及投资主体。

01

两大国务院战略支持

1.乡村振兴战略

今年9月26日，国务院印发《乡村振兴战略规划（—年）》，对实施乡村振兴战略第一个五年工作做出具体部署。其中提到，顺应城乡居民消费拓展升级趋势，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值。开发农村康养产业项目。鼓励村集体建设用地优先用于发展养老服务。

2.健康中国战略

国务院发布了《“健康中国”规划纲要》，这是今后15年推进健康中国建设的行动纲领。习近平总书记指出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求。健全医疗卫生机构与养老机构合作机制，支持养老机构开展医疗服务。积极促进健康与养老融合，催生健康新产业、新业态、新模式。

02

四大政府资金支持

1.中国政企投资基金（PPP）亿支持

年12月，国务院设立唯一一个国家级的引导基金--中国政企投资基金，由财政部牵头发起。投资领域包括交通运输、市政工程、生态建设、文化旅游、环境保护，设计项目总投资亿。

今年11月8日，财政部发布《关于加强中国政企合作投资基金管理的通知》。要求中国PPP基金积极探索与民营资本合作的模式、路径，对民营企业参与的政府和社会资本合作（PPP）项目要给予倾斜。不能只投大不投小、投发达地区不投欠发达地区、投国有企业参与的不投民营企业参与的PPP项目。要加大对健康、文化、科技、养老、教育、体育、旅游等公共服务行业投入。

2.国开行1.5万亿支持

年6月15日，发改委与国开行签署《关于支持战略性新兴产业发展的战略合作协议》。按照协议，“十三五”期间，国家开发银行将安排不低于1.5万亿元融资总量，重点支持实施《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》21项重大工程和创新平台建设，并通过投贷联动等创新模式，加大对创新型中小企业支持力度。国家发展改革委将加强统筹协调，积极推动银企对接，确保相关金融支持举措落到实处。

3.发改委财政部亚洲开发银行60亿支持

今年9月，发改委、财政部与亚洲开发银行共同签署《乡村振兴的谅解备忘录》，三方达成一致，预计-年，亚行将会同其他发展伙伴筹集总额达60亿美元的一揽子支持，用于支持中方实施乡村振兴战略。中方将充分利用亚洲开发银行的资金和智力支持，推进中国城乡融合发展等乡村振兴重点领域的发展。

4.多地政府专项资金支持

上海：年9月，上海市政府印发《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》，充分利用市级现有专项资金，支持“东方美谷”美丽健康产业。将美丽健康产业作为上海大健康产业发展的重要支柱，建设集“研发设计、智能制造、检验检测、展示体验、平台交易”为一体的美丽健康全产业链。

杭州：年度杭州市现代服务业引导资金重点支持健康养老产业项目建设，并已按健康产业增加值、健康产业项目数、健康产业项目本年度投资额、健康产业载体数等四个指标，切块下达给各区、县（市）。

山西：今年11月19日，农业农村厅印发《山西省年农村农林文旅康产业融合发展建设项目实施方案》，山西省从今年开始开展农村农林文旅康产业融合发展试点工作，今年省财政安排补助资金万元，晋城市作为整市推进试点补助万元。

广西:年12月13日，广西财政累计筹措资金近10亿元用于支持健康养老产业发展和服务体系建设。

03

五大投资主体

1.私募类企业

年5月9日，国务院印发《关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》。这个被业内称为“新国九条”的文件，将“培育私募市场”单独列出，强调说要“建立健全私募发行制度和发展私募投资基金”，对私募发行不设行政审批。多家地产私募巨头一改其往常投向的住宅、商业等传统领域，开始转向养老养生、文化旅游等新领域。投资模式也开始向REITS(房地产信托投资基金)方向延伸。私募巨头们一改过去仅局限于一线城市及东部二线城市的谨慎布局，踊跃进军成都、武汉、重庆等中西部二线城市。

2.保险类企业

当前保险公司在所有致力于养老养生地产开发的企业中最具备优势。险资实力雄厚，持有大量低成本长期投资，基本无融资需求。再加上目前市场上尝试推行的“以房养老”的倒按揭产品，都为保险公司提供了量身定做的商业模式。

同时保险公司可以围绕寿险产业链来设计产品组合，这也是其他类型公司无法竞争的核心优势。一般而言，保险资金中50%以上为寿险资金，寿险资金中又以中长期资金为主。保险资金可运用的中长期资金与养老产业的投资回收周期具有良好的匹配性。

3、房地产开发企业

近些年，绿城、万科、保利、绿地等知名房地产开发商纷纷进军养老产业。这些大规模房企巨头，需要面对当前的市场困局，在房地产领域内，重新寻找新的成规模的高增长市场，而养老养生地产，可能是其为数不多的选择之一。他们也有自己的融资渠道，一般通过上市公司定向增发、抵押贷款、募集房地产基金等方式解决资金问题。

以保利为例，于年开始全面布局养老产业，其养老地产采取了三位一体模式，提出以全产业链的形式进入健康养老产业，打造以“以居家为基础、社区为依托、机构为核心”的三位一体中国式养老模式。经过五年的实践，保利已在北京、广州、上海等城市落地多个专业养老项目。

不过，上市的房地产开发商的业绩压力和企业先天禀赋，决定了这类企业开发的养老地产存在着很强的房地产属性，养老功能的核心竞争力不足，往往容易出现概念大于实质的情况。开发商的强项在于产品硬件环境的打造，软件环境和养老服务是薄弱环节。因此，现在房地产开发企业与医疗资源的广泛联姻正成为趋势。

4、医院等医疗企事业机构

医疗资源是养老地产所需要的核心资源。医院医院也在跃跃欲试，试水养老产业。医院在健康养生产品和养老服务方面的核心竞争力毋庸置疑，但医院的级别和专科门类会决定其主打的养老项目的市场吸引力。

医疗健康机构的产品在设计、环境营造和硬件开发能力上与专业房地产商相比，有不少差距。因此，医疗机构与房地产企业合作联姻是一个不错的选择，可以取长补短，弥补各自的短板，发挥各自的长处，实现合作共赢。目前，医院设立健康产业集团，将医院的资源与社区养老公寓项目资源打通。老年公寓内的定点医护窗口，医院输送病人的一个渠道，医院等医疗健康机构参与打造养老产品的一个动力来源。

5、轻资产服务企业

养老地产服务体系构建的核心服务产品主要有两项，一个是专业医疗服务，另一个是专业护理服务。部分轻资产的家政服务公司、养老管理公司、酒店业者和旅游景区经营者，恰能提供养老养生项目所需要的专业护理服务，他们于是占据了专业护理服务这一项核心资源和竞争力。

康养旅游项目怎么做？体系构建是关键！

何为“康养”？“康”是方向，“养”是过程。“康养”不是简单换个地方居住，而是对理想生活方式的一种追求。美丽乡村和特色小镇建设要发展，一条新的而又长久的路就是发展康养产业，将健康与其他产业融合发展，打造“康养+农业”“康养+工业”“康养+医疗”“康养+旅游”“康养+运动”等综合性康养项目。

近两年，康养旅游作为新兴旅游产品，越来越受青睐。康养旅游，在国际上一般被称为医疗健康旅游。目前，世界上有超过个国家和地区开展健康旅游，年全球健康旅游产业规模约为亿美元,约占全球14%的旅游产业总体规模经济。年全球健康旅游产业规模约亿美元的收入,占世界旅游收入的16%。《大健康十大投资热点市场规模预测》显示我国大健康产业的规模近3万亿元，居全球第一位。预计到年，大健康产业总规模将超过8万亿元。伴随着老龄化时代的到来，康养旅游项目无疑是一个大蓝海。

发展康养旅游项目，需要合理分析客源市场、客群人群，并针对市场进行精准的业态配置。目前来看，市面上的康养旅游人群不只包括老年养老人群，还包括中年养生、青少年养心、白领亚健康调整等，涵盖了各行各业各年龄段。因而，要详细分析市场，以及周边的生态环境等，设计出对接市场、历史及文化资源充分挖掘利用的康养产品。

打造康养旅游项目，要重点分析以下三大体系：

养生旅游资源

用于养生旅游开发的资源大致可以分为自然养生旅游资源和人文养生旅游资源。自然养生旅游资源，包括环境、空气、水质、土质、景观、中草药资源、农业资源等。人文养生旅游资源包括文化养生、民族医疗体系、饮食资源、医养资源等。

大部分的养生旅游项目都以优越的自然资源环境为依托，像森林中的负氧离子、富硒土地、弱碱性水等都是养生旅游项目的重要依托资源。农业资源的养生作用体现在“以动养生”，这是我国古人们在长期的生活实践中逐渐形成的朴素的养生观念。三国时的医学家华陀认为：“动则谷气易消，血脉流利，病不能生”。唐代孙思邈在《千金方》中记述：“养生之道，常欲小劳，但莫大疲及强所不能堪耳。且流水不腐，户枢不蠹，以其运动故也”。农耕体验，可让人们体验古老农耕文化，感受对天地的敬畏之情，由此修身养性，得到养生锻炼。

富硒村—安徽省池州市大山村

农耕体验

中国的文化养生以特有的中医药养生观、中华茶文化和太极文化为核心思想，从老子《道德经》到《庄子·内篇》，从《周易》到《吕氏春秋》，从《黄帝内经》到《千金要方》，从《神农本草经》到《茶经》，形成了博大精深的养生文化体系，结合养生旅游目的地建设，最终达到养身养心、天人合一的全方位疗养，这是我国养生旅游的独特之处和可以形成国际竞争力的有效卖点。

比如回族的节食风俗、瑶族的药浴等都是值得挖掘的民族养生文化，而端午节、重阳节、客家养生之道（客家药膳、煲汤、客家操、民间体育运动等）都蕴含着极丰富的民俗养生文化；诸子百家的理论中都有养生文化流传至今，比如老子的“无为”，庄子的“逍遥”等，佛家、道家不仅为我们留下了宝贵的养生心法。中医更是博大精深，它不仅为我们提供了修养身心的方法（比如五禽戏，比如孙思邈养生八法）、药方、理疗手段（针灸、艾灸、按摩），更是一种独具魅力的文化，深入挖掘、创造性地利用中医养生文化资源，不仅对国内养生爱好者产生巨大吸引力，更会引起国际养生旅游者的兴趣。

五禽图

从江瑶浴

养生旅游产品

养生旅游产品可以按照旅游资源的特点进行划分，大致可以分为观光养生、度假养生、养生科普教育、医疗养生、养生养老社区、农业养生六大类型。

观光养生产品可以主打生态观光，可以主打文化观光，也可以是两者综合，通常以生态环境、景观设计和游赏服务设施为核心要素，较为成型的产品形式有疗愈花园、五感花园、森林健康步道、中医景观文化园、湿地观景长廊等。景观设计包括景观小品、主题景观、景观节点、功能设施景观化等多个方面，在观光养生产品中，景观多以水景、植物景观等软景为主，景观小品、功能设施也往往比较亲近自然，具有养生文化的内涵。另外，观光养生产品既可以是独立的养生旅游产品，也可以是其他养生旅游产品的配套，可以提升项目整体美感、艺术感。

比利时Dina的疗愈花园

伊瓦尔五感花园：植物是按照嗅、触、视、听和味觉分区布置

西溪湿地水下观光长廊

养生度假产品通常以不同形态，不同定位的度假酒店为主要形式，并以特色养生餐饮和养生体验项目为辅助。

养生科普教育产品通常以养生书院、养生禅院、讲堂、博物馆、展览馆的形式，向旅游者普及养生文化与养生知识，这些养生文化包括国学养生文化、道家养生文化、中西医养生文化、艺术养生理念等多个方面，也可以开发相应的养生文化学习班等活动，以及各种养生文化节、国学养生季等节庆活动。

医疗养生旅游是相对高端的养生旅游产品，主要包括美容抗老和健康管理两大主题，比如韩国首尔，借整形美容资源大力发展美容养生旅游，国外很多养老养生社区中也会有健康档案登记与存储、会员健康监测、饮食与运动习惯养成等健康管理服务。

韩国医疗观光网站海报

养生养老社区，即养老地产，是养老养生产品的主要表现形式。在养老养生社区中，规划选址的要求、景观适老化设计、交通组织的规划、规划尺度的要求、公共服务设施的建设等都是非常重要的环节。如何设计老人友好型社区，是开发养老养生社区的关键所在。

农业养生是以农业作为依托，逐渐向旅游、文化、商业等多领域渗透，打造相关产业链。农业养生是以乡村为载体，将香草种植业、香料加工业、葡萄种植酿造、文创产业、养生美容业与旅游业相结合，利用乡村田野空间资源，吸引游客前来游览、休闲、劳作、体验、参与、放松精神的一种新型养生旅游形态。

重庆南川生态大观园香草园

养生旅游配套

养生旅游配套可以从两个层面理解，一是生活配套，二是旅游休闲产品配套。当然，养生旅游园区与区域养生旅游的配套内容是有差别的。

生活配套，目的是为养生旅游者和养老养生居住者提供便利的生活服务，主要包括居住配套，即地产和物业服务；生活服务，即环卫、安保等专业服务人员；生活设施，比如导引设施、环卫设施、停车场、银行、医院等。

美国太阳城中心

旅游休闲产品配套是为了增强养生旅游产品对不同群体的吸引力，根据亲子、商务、家庭、养老、体育赛事等不同主题、不同群体配备的不同旅游产品。因为一个养生旅游者带来的，可能是有着不同旅游需求的家庭。

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